História do Workwear West Coast – Onde foi parar a autenticidade?

Eu havia prometido para mim mesmo que não ia mais escrever nada negativo no blog, mas a segunda metade deste vídeo História do Workwear X Westcoast deixou uma pulga atrás da minha orelha.

A marca West Coast lançou a campanha “West Coast Worker” para trabalhar uma linha de botas. Até aí tudo bem, são imagens bem produzidas e conteúdo publicitario que faz parte do negócio. Só que uma coisa é criar o tema para uma campanha, e outra é tentar se posicionar como uma tradicional marca “workwear“:

“Assim como o nome sugere, a marca buscava suas inspirações nas mais puras fontes do workwear da costa oeste dos Estados Unidos. O primeiro item criado foi um chinelo inspirado nos surfistas californianos”.

Uma marca começou criando sandálias surfwear e botas adventure agora tenta se posicionar como uma marca autêntica do workwear.

O WORKWEAR

Como o próprio vídeo conta, workwear é, por definição, o vestuário especialmente desenvolvido para tarefas que envolvem trabalhos manuais. Trajes e calçados fabricados para aguentar trabalho pesado e garantir a segurança. Em sua essência, devem ser bastante duráveis e dentro do possível, baratos, para ficar ao alcance do salário dos funcionários.

O que hoje se chama de workwear na moda, vai além de trajes desenvolvidoss para trabalho e leva em consideração também os produtos inspirados nos trabalhadores de épocas passadas. Podem ser fazendeiros, trabalhadores das minas de carvão de 1890, das ferrovias britânicas durante a revolução industrial, militares, ou até mesmo peões japoneses feudais.

São produtos que não cumprem os requerimentos de segurança atuais, mas buscam uma autenticidade que pode ir além da simples imagem, levando em consideração os materiais utilizados, o corte, a modelagem e os métodos de fabricação que, mesmo menos eficientes, eram utilizados em épocas em que os recursos eram mais limitados e (teoricamente) as coisas precisavam durar.

Neste caso, quanto mais fiel o produto quando comparado a um padrão do passado, mais autêntico ele será para o mercado consumidor deste nicho, que pode ser bem extremo mas também pode ser alguém que não liga muito e só quer o visual.

A WESTCOAST

Para quem não conhece, a West Coast é uma empresa de calçados e vestuário masculino pertencente ao Grupo Priority. A Calçados West Coast Ltda, como era chamada em 1988, teve como inspiração a aventura e o ar livre (horas de lazer fora do work). Os primeiros produtos da empresa eram sandálias e boas estilo outdoor para o público jovem.

O tempo passou, e a marca mudou o foco para sapatos casuais,  tornando-se uma das líderes na produção dos sapatênis (seria o office work de sexta feira?). As roupas da West Coast são mais recentes. Até onde eu sei, são fabricadas pelo grupo Lunelli. Encontrei este release que acredito fazer parte do resultado da West Coast em 2004, que resume bem a trajetória que nunca passou pelo work:

(…) Uma história de expansão. A West Coast foi fundada em setembro de 1988 produzindo botas e chinelos para esportes outdoors. Não havia nada parecido no país, e o sucesso foi imediato. O Brasil se curvou diante dos chinelos com tiras de nylon acolchoadas. As botas West Coast tornam-se um ícone dos jovens da época. Dez anos depois, após um estudo sobre as mudanças corpontamentais do seu consumidor, a West Coast percebeu que os jovens dos anos 90 não queriam mais a bota que na década anterior fez tanto sucesso. Eles queriam produtos com design diferenciado. Em 1999, a partir destas conclusões, a West Coast deu início a um processo de reposicionamento da marca. A empresa tomou ares mais jovens e modernos, saindo do foco dos esportes outdoor para assumir uma cara mais “urbana”. Era a vez dos produtos práticos, que se adaptassem a qualquer situação, do dia-a-dia profissional a uma saída noturna ou balada. A West Coast consolidou-se entrea as três maiores e melhores marcas de calçados masculinos do país. O sucesso se reflete nos números da empresa, que aumentou o faturamento, o volume de pares vendidos e o preço médio de seus produtos – de R$ 55 para R$ 180 em apenas este período.” Fonte

Também tem este trecho de entrevista para o Estadão, de 2012, sobre a nova gestão e o posicionamento:

“Fast fashion’. Diretor de mercado da empresa fundada pelo pai há 25 anos, Rafael Schefer, 29 anos, está sendo preparado para assumir o comando do Grupo Priority – o irmão Eduardo também faz parte do corpo de executivos da companhia. Na empresa há dez anos, ambos acompanharam a compra da Cravo & Canela, em 2006, e agora investem na adequação do perfil da empresa ao mercado “fast fashion”.” Fonte

O VÍDEO E A AUTENTICIDADE

O que me incomodou neste vídeo foi a falta de autenticidade. Ele tentou fazer algo diferente da nostalgia, onde se olha para o passado. Tentou construir uma realidade, escrever uma história nova. Este posicionamento é autêntico? Até onde isso é certo ou positivo para uma marca e para nós consumidores?

A palavra “autenticidade” é difícil porque tudo pode ser autêntico. Uma camisa de algodão pode ser uma “autêntica camisa feita de algodão do zimbabue, cortada e costurada à mão”, pode ser uma “réplica autêntica de um modelo antigo”, pode ser uma “autêntica camisa de algodão feita em uma fábrica no brasil” ou simplesmente uma “autêntica camisa feita em um sweatshop”. A palavra autenticidade não diz, por si só, se o produto é bom ou ruim; apenas se é uma representação verdadeira de sua origem e de seu propósito. Ou seja, o importante é o que a autenticidade está representando em cada caso.

Diferenciar produtos autênticos é extremamente complicado e muito subjetivo, mas pior ainda é analisar a forma como as marcas vendem seus produtos. Essa questão é simples com cópias e falsificações, mas é uma linha tênue quando falamos de artigos genuínos… como é o caso do vídeo da West Coast. Uma coisa produzida honestamente pode se tornar falsa se for vendida com uma imagem que não condiz com sua origem. Algumas marcas inventam termos e criam histórias que ajudam a vender. Essas narrativas são usadas para conectar os produtos com versões idealizadas de sua origem e do nosso passado. Podem ser músicas, imagens, ou uma linguagem específica.  Essas histórias inventadas podem acabar se voltando contra a marca.

O que acontece por exemplo, quando uma marca de calçados diz ser feita por habilidosos artesãos mas você encontra o mesmo produto que ela vende em outras lojas? Essa narrativa inventada acaba transformando um produto que seria autêntico; caso fosse vendido como um calçado brasileiro, confortável, com visual atualizado e preço acessível, em um falso sapato artesanal. Mas não é só no Brasil que o pessoal da mancada:

Em 2002, A Wrangler escolheu a música “Fortunate Son” do Creedence para embalar um comercial. Usaram só as duas primeiras frases desta música de protesto contra a guerra do Vietnã (“Some folks are born to wave the flag, oh they´re red, White and blue”) para dizer que os jeans Wrangler são autênticamente patriotas e rock ´n roll clássico. A tentativa de pegar uma música de protesto e distorcê-la para passar uma mensagem pró Estados Unidos acabou alienando o consumidor, e a hipocrisia da mensagem transformou a Wrangler na mesma figura que o Creedence atacou quando compos a música. O Cowboy fora da lei virou The Man. Gerou até um comentário bem nervoso do vocalista do CCR.

 

A Levi´s fez uma campanha chamda “Go Forth” no auge da crise econômica. O local da campanha foi Braddock, uma casca vazia de uma poderosa cidade industrial que foi devastada pela crise da indústira do aço nos Estados Unidos na década de 80. A Levi´s doou milhões para revitalizar a cidade e usou os moradores como modelos. As mensagens no estilo “Will Work For Better Times” e as fotos dos moradores trabalhando na cidade detonada deveriam fortalecer a identidade e imagem workwear/blue colar da Levi´s.

O grande problema? Nenhum jeans é e nem nunca foi fabricado em Braddock. E o pior, assim como a indústria do aço, a Levi´s fechou a sua última fábrica nos Estados Unidos em 2004, deixando para trás um monte de cidades arruinadas e pessoas desempregadas. Essa é a verdadeira ligação entre a cidade Braddock e a fabricante de jeans Levi´s. A campanha não é autêntica porque não representa a verdadeira origem dos produtos.

Este exemplos chegam a ser hipócritas. A imagem que tentaram criar é totalmente inconsistente com a realidade. O que as marcas fizeram foi explorar o desejo americano pelos dias de glória da manufatura do país, para vender produtos que na verdade são países “terceiro mundo”. As marcas foram falsas. Imagina se fosse uma pessoa que tivesse feito isso com a outra.

Para ser justo, a Levi´s não é a completa vilã na história. A globalização da cadeia de produção com certeza foi necessária para a sobrevivência da marca. E Braddock realmente deve ter ganho com as doações. No entanto, uma das consequências de fechar as fábricas nos Estados Unidos é que a Levi´s não pode mais associar sua imagem com a manufatura Norte Americana. Pelo menos não de forma honesta.

Ao invés de falar sobre lugares que não tem nada a ver com as práticas de negócio atuais, a Levi´s poderia ter mostrado culturas, pessoas, e locais de produção ao redor do mundo. Isso pode ser muito poderos, ajudar a limpar a imagem que certos centros de produção tem, o que acabaria valorizando o produto. E se a verdade não for tão glamorosa, seria ainda mais autêntico. O discurso precisa estar alinhado com as ações e com o produto, como é o caso de duas pequenas marcas workwear da Inglaterra e dos Estados Unidos:

A Tender Co ou a Jack/Knife são marcas workwear recentes e com um estilo parecido, meio artesanal, que é bem visto atualmente no mercado. A diferença é que isso realmente faz parte do que as marcas representam e de como elas nasceram. Por isso, mantém discursos completamente alinhados com a origem e o método de fabricação utilizado.

Essas marcas pequenas tem orgulho de ter uma linha de produção limitada na região onde moram, em usar os melhores materiais e os métodos mais tradicionais. São extremamente transparentes sobre o que fazem. Não sei se a maneira como escolheram fazer as coisas é melhor ou pior, mas é um discurso que só vai deixar de ser autêntico a partir do momento em que elas mudarem o jeito de fazer mas não mudarem o de falar.

A Nike não bate mais nessa tecla desde os anos 80 e sabe muito bem que não ia colar hoje em dia. Mas ela é autêntica no que diz respeito ao design, ou talvez à performance e inspiração, por exemplo. Imagina se a Nike fizesse um vídeo dizendo que ela faz parte da história das marcas de aventura e dos exploradores que desbravaram o Brasil. Ela provavelmente falaria de outra forma, não iria se inserir no contexto da tradição da atividade ou do estilo, mas puxar o discurso para o lado da tradição de inovação, da performance, de conquistar objetivos, etc.

Manter a autenticidade como consumidor e como marca é um conceito confuso que nos força a tomar decisões constantes a respeito de quem somos, o que fazemos, o que queremos ser e o que representamos. Uma marca ou uma pessoa não pode escapar de sua essência simplesmente criando narrativas sobre um conceito. Ao invés de tentar fabricar uma história de para se posicionar como uma tradicional marca workwear versão brasuca, a West Coast, poderia, por exemplo, ter usado a campanha Work Culture para mostrar e valorizar os trabalhadores brasileiros, ainda mais com a indústria nacional em crise.

Tantas marcas entram na onda do “storytelling” e do “heritage” e começam a aparecer com história de raízes e invenções sobre onde vieram. Ao invés de romantizar sobre um passado ao qual que não pertencem, poderiam focar em quem são e no que estão fazendo no momento. As coisas mudam muito rápido e o “workwear” que é legal hoje, pode sair de moda e dar lugar ao “punkwear”, ou podemos ver o retorno do “surfwear”, ou vai saber o que.

Cada mudança traz junto um monte de histórias e detalhes de produto, e cada reinvenção e narrativa criada torna mais difícil continuar sendo verdadeiro e ser autêntico. E este tanto de informação que recebemos nem sempre bate com a realidade.