História do Workwear West Coast – Onde foi parar a autenticidade?

história do workwear west coast
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Eu havia prometido para mim mesmo que não ia mais escrever nada negativo no blog, mas a segunda metade deste vídeo História do Workwear X Westcoast deixou uma pulga atrás da minha orelha.

A marca West Coast lançou a campanha “West Coast Worker” para trabalhar uma linha de botas. Até aí tudo bem, são imagens bem produzidas e conteúdo publicitario que faz parte do negócio. Só que uma coisa é criar o tema para uma campanha, e outra é tentar se posicionar como uma tradicional marca “workwear“:

“Assim como o nome sugere, a marca buscava suas inspirações nas mais puras fontes do workwear da costa oeste dos Estados Unidos. O primeiro item criado foi um chinelo inspirado nos surfistas californianos”.

Uma marca começou criando sandálias surfwear e botas adventure agora tenta se posicionar como uma marca autêntica do workwear.

O WORKWEAR

História do Workwear

As mulheres na história do workwear

Macacão jeans faz parte da história do Workwear

Como o próprio vídeo conta, workwear é, por definição, o vestuário especialmente desenvolvido para tarefas que envolvem trabalhos manuais. Trajes e calçados fabricados para aguentar trabalho pesado e garantir a segurança. Em sua essência, devem ser bastante duráveis e dentro do possível, baratos, para ficar ao alcance do salário dos funcionários.

O que hoje se chama de workwear na moda, vai além de trajes desenvolvidoss para trabalho e leva em consideração também os produtos inspirados nos trabalhadores de épocas passadas. Podem ser fazendeiros, trabalhadores das minas de carvão de 1890, das ferrovias britânicas durante a revolução industrial, militares, ou até mesmo peões japoneses feudais.

São produtos que não cumprem os requerimentos de segurança atuais, mas buscam uma autenticidade que pode ir além da simples imagem, levando em consideração os materiais utilizados, o corte, a modelagem e os métodos de fabricação que, mesmo menos eficientes, eram utilizados em épocas em que os recursos eram mais limitados e (teoricamente) as coisas precisavam durar.

Neste caso, quanto mais fiel o produto quando comparado a um padrão do passado, mais autêntico ele será para o mercado consumidor deste nicho, que pode ser bem extremo mas também pode ser alguém que não liga muito e só quer o visual.

A história do workwear

A WESTCOAST

Para quem não conhece, a West Coast é uma empresa de calçados e vestuário masculino pertencente ao Grupo Priority. A Calçados West Coast Ltda, como era chamada em 1988, teve como inspiração a aventura e o ar livre (horas de lazer fora do work). Os primeiros produtos da empresa eram sandálias e boas estilo outdoor para o público jovem.

O tempo passou, e a marca mudou o foco para sapatos casuais,  tornando-se uma das líderes na produção dos sapatênis (seria o office work de sexta feira?). As roupas da West Coast são mais recentes. Até onde eu sei, são fabricadas pelo grupo Lunelli. Encontrei este release que acredito fazer parte do resultado da West Coast em 2004, que resume bem a trajetória que nunca passou pelo work:

west coast brasil botas adventure

(…) Uma história de expansão. A West Coast foi fundada em setembro de 1988 produzindo botas e chinelos para esportes outdoors. Não havia nada parecido no país, e o sucesso foi imediato. O Brasil se curvou diante dos chinelos com tiras de nylon acolchoadas. As botas West Coast tornam-se um ícone dos jovens da época. Dez anos depois, após um estudo sobre as mudanças corpontamentais do seu consumidor, a West Coast percebeu que os jovens dos anos 90 não queriam mais a bota que na década anterior fez tanto sucesso. Eles queriam produtos com design diferenciado. Em 1999, a partir destas conclusões, a West Coast deu início a um processo de reposicionamento da marca. A empresa tomou ares mais jovens e modernos, saindo do foco dos esportes outdoor para assumir uma cara mais “urbana”. Era a vez dos produtos práticos, que se adaptassem a qualquer situação, do dia-a-dia profissional a uma saída noturna ou balada. A West Coast consolidou-se entrea as três maiores e melhores marcas de calçados masculinos do país. O sucesso se reflete nos números da empresa, que aumentou o faturamento, o volume de pares vendidos e o preço médio de seus produtos – de R$ 55 para R$ 180 em apenas este período.” Fonte

sapatênis west coast brasil

Também tem este trecho de entrevista para o Estadão, de 2012, sobre a nova gestão e o posicionamento:

“Fast fashion’. Diretor de mercado da empresa fundada pelo pai há 25 anos, Rafael Schefer, 29 anos, está sendo preparado para assumir o comando do Grupo Priority – o irmão Eduardo também faz parte do corpo de executivos da companhia. Na empresa há dez anos, ambos acompanharam a compra da Cravo & Canela, em 2006, e agora investem na adequação do perfil da empresa ao mercado “fast fashion”.” Fonte

O VÍDEO E A AUTENTICIDADE

O que me incomodou neste vídeo foi a falta de autenticidade. Ele tentou fazer algo diferente da nostalgia, onde se olha para o passado. Tentou construir uma realidade, escrever uma história nova. Este posicionamento é autêntico? Até onde isso é certo ou positivo para uma marca e para nós consumidores?

A palavra “autenticidade” é difícil porque tudo pode ser autêntico. Uma camisa de algodão pode ser uma “autêntica camisa feita de algodão do zimbabue, cortada e costurada à mão”, pode ser uma “réplica autêntica de um modelo antigo”, pode ser uma “autêntica camisa de algodão feita em uma fábrica no brasil” ou simplesmente uma “autêntica camisa feita em um sweatshop”. A palavra autenticidade não diz, por si só, se o produto é bom ou ruim; apenas se é uma representação verdadeira de sua origem e de seu propósito. Ou seja, o importante é o que a autenticidade está representando em cada caso.

Diferenciar produtos autênticos é extremamente complicado e muito subjetivo, mas pior ainda é analisar a forma como as marcas vendem seus produtos. Essa questão é simples com cópias e falsificações, mas é uma linha tênue quando falamos de artigos genuínos… como é o caso do vídeo da West Coast. Uma coisa produzida honestamente pode se tornar falsa se for vendida com uma imagem que não condiz com sua origem. Algumas marcas inventam termos e criam histórias que ajudam a vender. Essas narrativas são usadas para conectar os produtos com versões idealizadas de sua origem e do nosso passado. Podem ser músicas, imagens, ou uma linguagem específica.  Essas histórias inventadas podem acabar se voltando contra a marca.

O que acontece por exemplo, quando uma marca de calçados diz ser feita por habilidosos artesãos mas você encontra o mesmo produto que ela vende em outras lojas? Essa narrativa inventada acaba transformando um produto que seria autêntico; caso fosse vendido como um calçado brasileiro, confortável, com visual atualizado e preço acessível, em um falso sapato artesanal. Mas não é só no Brasil que o pessoal da mancada:

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Em 2002, A Wrangler escolheu a música “Fortunate Son” do Creedence para embalar um comercial. Usaram só as duas primeiras frases desta música de protesto contra a guerra do Vietnã (“Some folks are born to wave the flag, oh they´re red, White and blue”) para dizer que os jeans Wrangler são autênticamente patriotas e rock ´n roll clássico. A tentativa de pegar uma música de protesto e distorcê-la para passar uma mensagem pró Estados Unidos acabou alienando o consumidor, e a hipocrisia da mensagem transformou a Wrangler na mesma figura que o Creedence atacou quando compos a música. O Cowboy fora da lei virou The Man. Gerou até um comentário bem nervoso do vocalista do CCR.

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A Levi´s fez uma campanha chamda “Go Forth” no auge da crise econômica. O local da campanha foi Braddock, uma casca vazia de uma poderosa cidade industrial que foi devastada pela crise da indústira do aço nos Estados Unidos na década de 80. A Levi´s doou milhões para revitalizar a cidade e usou os moradores como modelos. As mensagens no estilo “Will Work For Better Times” e as fotos dos moradores trabalhando na cidade detonada deveriam fortalecer a identidade e imagem workwear/blue colar da Levi´s.

campanha levis we are all workers workwear

O grande problema? Nenhum jeans é e nem nunca foi fabricado em Braddock. E o pior, assim como a indústria do aço, a Levi´s fechou a sua última fábrica nos Estados Unidos em 2004, deixando para trás um monte de cidades arruinadas e pessoas desempregadas. Essa é a verdadeira ligação entre a cidade Braddock e a fabricante de jeans Levi´s. A campanha não é autêntica porque não representa a verdadeira origem dos produtos.

Este exemplos chegam a ser hipócritas. A imagem que tentaram criar é totalmente inconsistente com a realidade. O que as marcas fizeram foi explorar o desejo americano pelos dias de glória da manufatura do país, para vender produtos que na verdade são países “terceiro mundo”. As marcas foram falsas. Imagina se fosse uma pessoa que tivesse feito isso com a outra.

Para ser justo, a Levi´s não é a completa vilã na história. A globalização da cadeia de produção com certeza foi necessária para a sobrevivência da marca. E Braddock realmente deve ter ganho com as doações. No entanto, uma das consequências de fechar as fábricas nos Estados Unidos é que a Levi´s não pode mais associar sua imagem com a manufatura Norte Americana. Pelo menos não de forma honesta.

Ao invés de falar sobre lugares que não tem nada a ver com as práticas de negócio atuais, a Levi´s poderia ter mostrado culturas, pessoas, e locais de produção ao redor do mundo. Isso pode ser muito poderos, ajudar a limpar a imagem que certos centros de produção tem, o que acabaria valorizando o produto. E se a verdade não for tão glamorosa, seria ainda mais autêntico. O discurso precisa estar alinhado com as ações e com o produto, como é o caso de duas pequenas marcas workwear da Inglaterra e dos Estados Unidos:

Tender Co

Tender Co

Jack/Knife

Jack/Knife

A Tender Co ou a Jack/Knife são marcas workwear recentes e com um estilo parecido, meio artesanal, que é bem visto atualmente no mercado. A diferença é que isso realmente faz parte do que as marcas representam e de como elas nasceram. Por isso, mantém discursos completamente alinhados com a origem e o método de fabricação utilizado.

Essas marcas pequenas tem orgulho de ter uma linha de produção limitada na região onde moram, em usar os melhores materiais e os métodos mais tradicionais. São extremamente transparentes sobre o que fazem. Não sei se a maneira como escolheram fazer as coisas é melhor ou pior, mas é um discurso que só vai deixar de ser autêntico a partir do momento em que elas mudarem o jeito de fazer mas não mudarem o de falar.

A Nike não bate mais nessa tecla desde os anos 80 e sabe muito bem que não ia colar hoje em dia. Mas ela é autêntica no que diz respeito ao design, ou talvez à performance e inspiração, por exemplo. Imagina se a Nike fizesse um vídeo dizendo que ela faz parte da história das marcas de aventura e dos exploradores que desbravaram o Brasil. Ela provavelmente falaria de outra forma, não iria se inserir no contexto da tradição da atividade ou do estilo, mas puxar o discurso para o lado da tradição de inovação, da performance, de conquistar objetivos, etc.

Manter a autenticidade como consumidor e como marca é um conceito confuso que nos força a tomar decisões constantes a respeito de quem somos, o que fazemos, o que queremos ser e o que representamos. Uma marca ou uma pessoa não pode escapar de sua essência simplesmente criando narrativas sobre um conceito. Ao invés de tentar fabricar uma história de para se posicionar como uma tradicional marca workwear versão brasuca, a West Coast, poderia, por exemplo, ter usado a campanha Work Culture para mostrar e valorizar os trabalhadores brasileiros, ainda mais com a indústria nacional em crise.

Tantas marcas entram na onda do “storytelling” e do “heritage” e começam a aparecer com história de raízes e invenções sobre onde vieram. Ao invés de romantizar sobre um passado ao qual que não pertencem, poderiam focar em quem são e no que estão fazendo no momento. As coisas mudam muito rápido e o “workwear” que é legal hoje, pode sair de moda e dar lugar ao “punkwear”, ou podemos ver o retorno do “surfwear”, ou vai saber o que.

Cada mudança traz junto um monte de histórias e detalhes de produto, e cada reinvenção e narrativa criada torna mais difícil continuar sendo verdadeiro e ser autêntico. E este tanto de informação que recebemos nem sempre bate com a realidade.

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9 thoughts on “História do Workwear West Coast – Onde foi parar a autenticidade?”

  1. Avatar
    Andre J

    Muito pertinente seu texto. Realmente, algumas marcas querem se promover com dados irreais, apenas buscando vincularem-se a “moda” do momento, sem estarem de fato baseadas naquilo que efetivamente fazem e/ou fizeram. Uma marca que admiro muito é a Wolverine World Wide, Inc., que faz a bota 1000 Miles, e faz questão de evidenciar quais são as botas fabricadas nos EUA e quais são feitas na Ásia. Fica a critério do comprador escolher, sem sentir-se enganado.

    1. Eu sou fã da bota 1000 Miles. É uma bota mais elegante do que a Iron Rangers, e também tem um design simples. O “artista” soube quando parar, nada de costuras pra todo lado e rebites extras. Ela faz parte da coleção Heritage que a Wolverine lançou em 2009, qunado várias marcas fizeram coleções revisitando os arquivos. Entre as calçadistas foi praticamente uma guerra das botas para ver quem era mais original, mais autêntico, mais enraizada na história, etc. Mas a diferença é que essas marcas (RedWings, Wolverine, Chippewa, Alden etc) tem história de sobra para contar dentro desse assunto heritage/work! Você sabia que a 1000 Miles tem esse nome porque na época, eles anunciavam que ela durava 1000 milhas?

  2. Avatar
    You know me

    Primeiramente, parabéns pelo EXCELENTE post!

    É realmente muito bacana ver alguém que não apenas, escrever por escrever mas estuda e busca o máximo a respeito do assunto para tratá-lo com propriedade.

    Mas tenho que descordar da base do mesmo. No caso, o fato da Westcoast ter produzido um uma sandália (ou chinelo). Qual é o problema? Estamos no Brasil, aqui não é frio o ano inteiro. Então, no caso, a Westcoast criou um workwear ala brasileira! Qual o problema disso?

    Além do mais, pesquise:

    Levi’s, tem chinelo. Diversos inclusive.

    A histórica e legendária, Red Wings, e também a mais respeitada marca de workwear do momento, TAMBÉM tem chinelo.

    Carhartt? Existe marca que remete ao workwear mais do que Carhartt? Também tem chinelo.

    Então qual é o problema de uma marca BRASILEIRA lançar um chinelo?

    Me desculpe, mas isso é rotular e pensar muito dentro do quadrado. É como dizer que podemos cozinhar arroz apenas de uma forma, ou beber xá apenas de uma forma (por exemplo, em vários países, o mesmo é tomado com leite)…e por aí vai!

    De qualquer forma, mesmo descordando, admirei muito o seu texto!

    Abs!

    1. I don´t know you! Hahaha. Obrigado pelo comentário!

      Vamos por partes:

      1. O que é “workwear”? São roupas feitas para aguentar rigores do trabalho manual, ou é um estilo de vida nostálgico de quem trabalha em frente ao computador, os internet lumberjacks? Ninguém diz que o jeans e duck canvas são materiais apenas para roupas de trabalhar, e nem que usar camisa de cambraia no escritório é anormal, então estamos falando de um workwear baseado na estética mais do que qualquer outra coisa.

      2. No entanto, o vídeo fala de outra época (Quando a Levi´s apareceu, o Brasil estava abolindo a escravidão). Naquela época, workwear pode ser definido por estas perguntas:

      – Você precisa?
      – Você quer?

      A estética workwear que curtimos já foi uma necessidade. Assim como a caixa de ferramenta precisa ter o necessário para o trabalho pesado, o guarda roupa precisa atender os padrões de qualidade para o local/tipo de trabalho. Mais do que o visual e o estilo, tem a ver do que o material certo, e a construção também. As roupas eram ferramentas de proteção, feitas de forma simples para uso intenso.

      As marcas construíam sua reputação em torno da construção e da durabilidade. Utilizando o seu exemplo; você cozinha o arroz como quiser, e mistura chá com ketchup se estiver a fim, mas ninguém pisa em uma fábrica de chinelo!

      3. O que eu falei no texto não é que uma marca não pode produzir o estilo workwear ou resolver vender roupa para as pessoas trabalharem. Quem vende apenas o estilo de vida workwear, foi inspirado pelo passado, mas não fez parte dele. Quem vende roupa para as pessoas trabalharem, vende um produto totalmente diferente, com a forma seguindo a função, busca sempre incorporar novas tecnologias e não faz questão de manter um visual retrô. Uma bota Redwing Iron Rangers não é própria para fábrica nenhuma. Existem marcas antigas e marcas novas fazendo coisa legal nestes dois mercados, e em qualquer lugar do mundo.

      4. Ok. A Redwing não tem chinelo e a Carhart também não tem chinelo. E se tivesse, nasceram para fabricar isso ou colocaram o produto para que o cliente da bota usasse para descansar? A Levi´s tem chinelo e se bobear tem sunga também, e ela é uma péssima referência porque está perdida sem direção. Mas enfim, ela começou com esse produto, ou mudou justamente para sair do “mercado workwear” e entrar no “mercado fashion”? Foi essa a transição que a Levi’s fez no passado, quando o jeans virou fashion.

      Algumas marcas estão fazendo o movimento contrário e tentando aproveitar que o work é fashion: as que você citou criaram linhas justamente para vender em cima desse sentimento nostálgico… Redwing Heritage, Carhartt WIP, Levi´s Vintage Clothing, etc). As roupas pra trabalho mesmo ficam em linhas separadas, e são feitas de acordo com a região, o uso, o propósito, etc. A diferença é que, mesmo que voltar as raízes com essas sublinhas seja uma decisão comercial, essas marcas tem um passado verdadeiro para construir o marketing “storytelling” em cima.

      5. A West Coast tem umas coisas legais. Se não me engano vão sair com uma linha de botas novas bem interessantes totalmente inspiradas pela Redwing (nessa hora, pode babar ovo dos gringos!). Eles fazem esses poucos produtos inspirados pelo workwear e uma grande maioria de produtos casualzões mesmo. Não dá para negar que antes dessa campanha a imagem da marca era do sapatënis. Eu não acho que a West Coast nasceu para atender as necessidades de um nicho de trabalhadores, a não ser alguém que trabalhe na praia de chinelo, já que esse foi o primeiro produto! O chinelo realmente é o work shoe do Salva Vidas, por exemplo, mas acho que não foi bem assim.

      6. Ou seja, resumindo, uma coisa é criar uma coleção inspirada no militar, no punk, no que for, como fazem os estilistas a cada temporada. Outra coisa é a Dior resolver dizer que construiu a história workwear Francêsa. Eu falei no texto sobre como a coisa foi divulgada, não do produto em si. A marca lança o que quiser! Chinelo, cueca, tanto faz, cada um faz o seu e quem sou eu para dizer o que é legal.

      Não tem essa de rotular marcas brasileiras e de outros países. O vídeo é simples… um trabalho de escola sobre o workwear e a história por alto de marcas gringas. É uma questão do que bate e do que não bate com os valores que eu acredito, atributos que valorizo em produtos e marcas, e atitudes publicitárias que não curto (mas questão de detalhes de como foi apresentado).

  3. Avatar
    Valeria

    Não entendi sua colocação. Então você acha que o fitnesswear, streetwear , casualwear,etc, não podem transitar em várias situações? E além do mais, pelo que sei, o worker da West Coast também tem uma linha reforçada especialmente feita para trabalhos mais pesados. Você já viu toda a coleção?

    1. Oi Valeria. Já vi todas as coleções desde que começaram, e tenho no meu guarda roupa. Nas coleções da West Coast existem roupas para trabalhar, mas se o trabalho for no escritório, varejo, serviço, etc. Acho difícil alguém aparecer em uma obra ou chão de fábrica usando, até porque esse tipo de trabalho costuma demandar equipamentos certificados. Mas isso é normal. O que chamamos de workwear não são necessariamente as roupas de trabalho pesado, apesar de que alguns produtos encaram o tranco (mais mesmo assim são poucos que usariam porque o fator design deixa o preço muito mais caro do que um produto realmente pra trabalho).

      Sobre os “wear” e seus lugares: A inspiração pode vir de qualquer lugar e cada um da o nome que quiser para sua coleção. Qualquer roupa pode transitar em qualquer situação e eu não tenho nada a ver com o que cada um usa, ou quer usar. No guarda roupa masculino, principalmente, já estamos muito distante da origem das coisas e suas aplicações práticas. É ridículo dizer que lugar de tênis é na academia, ou que dockside é no barco. Essas frases até rolam, mas são mais para dar um certo humor. Enfim, não falo disso no texto. Meu questionamento era outro.

      Muita coisa já aconteceu desde que eu escrevi isso. Eu sei coisas que não sabia e as campanhas das marcas já mudaram. Dei uma lida rápida, e usei esse vídeo específico como gancho para falar sobre o papel da narrativa no marketing, e discutir até onde ela pode ir sem perder a autenticidade, usando também exemplos de campanhas de outras marcas.

      Nos casos citados eu achei que a narrativa tentou reconstruir a historia/realidade. A Levi’s sem fábrica nos EUA, tentando levantar a bandeira do “made in usa”, por exemplo. Dois casos mais extremos, que aconteceram recentemente, foram o de uma sorveteria e uma marca de suco, que inventaram uma história “bonita”, que poderia ser qualquer uma, desde que se encaixasse na tendência atual (no caso delas, de storytelling, humanização, buy local).

      Digamos que eu crie uma marca de alta costura hoje e diga que faço parte da história da alta costura, ou a Billabong dê um 180 e diga que nasceu no ano tal fazendo roupas para futebol. Só pra usar uns exemplos entremos, já que no caso da West Coast esse video foi mais um início de “resgate”/reposicionamento de marca do que uma construção do zero.

      Espero ter conseguido ser mais claro. O que você acha, olhando por esse lado?

      Grande abraço, obrigado por comentar, pois essas conversas são importantes para um consumo mais maduro e educado!

  4. Avatar
    Rene Olavo D aurelio

    West Coast antigo onde encontrar ?

  5. Avatar
    Will

    Nossa, a Westcoast é brasileira? com esse nome, e proposta, achei mesmo que fosse da costa oeste americana.

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